Тайный покупатель: что это такое?

Кто такой Тайный покупатель? Что делает Тайный покупатель? Как выполняется проведение Тайного покупателя?

Тайный покупатель (от англ. Mystery shopping) — метод маркетингового исследования направленного на измерение уровня соблюдения стандартов обслуживания покупателей сотрудниками компании, потребительского качества обслуживания. На основе оценки потребительского опыта, полученного покупателем (клиентом, гостем) в процессе приобретения товара или услуги можно судить о потребительском качестве процесса обслуживания, соблюдения стандартов продаж.

Существуют различные термины для обозначения метода Mystery shopping на русском языке: тайный покупатель (таинственный, скрытый покупатель), мистери шоппинг, тайный клиент (офисы продаж B2B) и тайный гость (рестораны, кафе, гостиницы).  На практике наиболее часто маркетинговое исследование методом Тайный покупатель называют: Проверка тайный покупатель или Услуга тайный покупатель либо Аудит тайный покупатель, в редких случаях Проект Тайный покупатель. В случаях, если речь идет о комплексе мер по применению Тайного покупателя: от постановки задачи, до внедрения изменений по устранению выявленных "узких мест", проблем в организации продаж — это Программа Тайный покупатель. Иногда под этим термином понимают специальный сайт для исследований методом Тайный покупатель. Так же стоит отметить: Акция Тайный покупатель — оригинальный способ продвижения продукции.

Для проведения тайного покупателя используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки под видом потенциальных покупателей, при этом действующих согласно данной инструкции, легенды и сценария проверки, и детально отчитывающихся о результатах аудита. Цели и сфера исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям.


Краткая история возникновения услуги Mystery shopping Тайный покупатель

Давно известно, сотрудники лучше всего работают, когда знают, что за ними наблюдает их непосредственный руководитель. А как быть, если Вы отсутствуете на рабочем месте, у вас много торговых отделов или сеть точек, и за всеми менеджерами не уследить? Владелец любого бизнеса рано или поздно сталкивается с необходимостью оценить работу персонала своей фирмы. Делать это самостоятельно бессмысленно: при руководстве все сотрудники ведут себя как шелковые. Подсылать родственников и знакомых тоже не с руки, и не только потому, что одни и те же лица рано или поздно примелькаются, а силу того, что система Тайный покупатель дает эффект при условии профессиональной организации исследования. Поэтому идея использования тайных покупателей пришлась как нельзя кстати. Рациональное решение — организовать мониторинг за их работой с помощью незнакомых для Ваших работников таинственных покупателей. Они станут Вашими «глазами и ушами» во всех торговых точках, Вы сможете отслеживать необходимые Вам параметры обслуживания, проводить корректировку обслуживания, процесса продаж.

Можно предположить, сколько существует торговля, сфера услуг – столько же есть необходимость проверки качества, честности, работы персонала. Из истории известны случаи использования "подставных покупателей" владельцами рыночных точек в Древнем Риме для проверки честности продавцов. Метод оказался весьма результативным. 

Во времена СССР выполнялись контрольные закупки (так же под видом тайного покупателя) ревизорами из государственных структур. Аудиты торговли, сферы услуг выполнялись регулярно и проводились для выявления нарушений правил торговли, обслуживания покупателей, по результатам проверок, с привлечением нарушителей к административной или уголовной ответственности в зависимости критичности нарушения, от размера причиненного ущерба.

Современная, базовая технология маркетингового исследования методом Тайный покупатель была разработана в США порядка 60 лет назад, а широкое распространение получила в 70-х годах 20 века, когда Северная Америка вступила в кризис. Сокращение доходов населения и перепроизводство вывели на первый план маркетинговые технологии. Возник своеобразный «взрыв» рекламы, PR и прочих средств, способных наладить продажи. Именно в те годы широкое применение получили исследования, направленные на изучение проблем спроса и предложения. А чтобы найти некий универсальный тест для их оценки, было решено привлечь рядовых (хотя и подготовленных) покупателей. Результаты оказались ошеломляющими: более двух третей случаев отказа от покупки были вызваны ненадлежащим уровнем сервиса и низкой компетенцией персонала компаний. А ведь известно, что один недовольный потребитель расскажет пяти своим знакомым о неудовлетворительном качестве обслуживании. Таким образом маркетологи, предприниматели смогли увидеть: зачастую главным для потребителя является не столько стоимость и даже качество товара, сколько умение и желание продавца его продать.

Использование "скрытых покупателей" стало привычным инструментом для предпринимателей, владельцев бизнеса, маркетологов, руководителей и работников служб персонала, а технология, методика Тайный покупатель стала более совершенной.


Применение технологии Тайный покупатель

География применения исследования имеет мировой характер. На сегодняшний момент Ассоциация компаний по оценке обслуживания (Mystery Shopping Providers Association) объединяет 150 компаний по всему миру. Сегодня, в большинстве развитых стран более 90% сетей розничных магазинов, около 70% банков и 90% ресторанов используют "Тайных покупателей" как неотъемлемый элемент системы мотивации персонала и повышения качества обслуживания клиентов.

В мире на подобные исследования ежегодно тратится около $ 1,2 млрд, из которых около 50 млн приходится на Россию. В 17 % случаев услугами «тайных покупателей» пользуются ритейлеры, по 14 % – банки и рестораны, 12 % приходится на автозаправочные станции. Оставшиеся доли приходятся на продажу и сервис автомобилей, различные виды услуг, B2B.


Кто такой "Мистери шоппер" (тайный покупатель)?

Для проведения тайного покупателя привлекаются обычные, но подготовленные люди, осуществляющие проверки под видом потенциальных  покупателей, при этом действующих согласно данной инструкции, легенды и сценария проверки, и детально отчитывающихся о результатах проверок. Цели и сфера исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям. Покупателями являются люди обладающие хорошей памятью, способные сохранять объективность в любой ситуации, ответственны, умеющие письменно излагать свои мысли. Тайные покупатели подбираются в соответствии социальным портретом Ваших клиентов. Прежде чем посетить Ваши торговые точки, тайные покупатели проходят обучение, инструктаж, знакомятся с продукцией, спецификой бизнеса.

Подробнее, работа тайным покупателем ►


Как пройти (вычислить) тайного покупателя?

Некоторые сотрудники, которые впервые проходят аудит тайный покупатель, или прошли, но в их работе обнаружились нарушения стандартов работы, озадачиваются вопросом "Как распознать тайного покупателя?" Сразу можно сказать: никак. За редким исключением – в случае применения при проверке "надуманных" сценариев, разительно отличающихся от обычного поведения покупателя. В большинстве случаев Тайный покупатель ничем не отличается от обычного клиента, задает те же вопросы, ведет себя точно так же. Для того, чтобы успешно пройти тайного покупателя, необходимо просто делать свою работу, согласно принятых Стандартов обслуживания в вашей компании.


Тайный аудит. Как выполняется проведение тайного покупателя? Как происходит тайная проверка?

Несмотря на кажущуюся простоту, технология исследование «Тайный покупатель» требует определенной подготовки, имеет свою методику, определенные правила выполнения. Да, и при этом она вовсе не так сильно засекречена как следует из названия – о проведении аудита методом Тайный покупатель персонал заранее уведомляется, разумеется, при этом они не знают в какой день и как именно будет выполнена проверка. Схематично это происходит следующим образом.

В торговую точку (салон, офис продаж, ресторан, банк и т.д.) приходит специально подготовленный человек, который ведет себя, как и обычный покупатель, клиент. При проведении проверки он действует согласно принятому в исследовании сценарию.

В ходе проверки выявляется насколько продавец (менеджер по продажам, администратор, официант) заинтересован в работе с клиентом, насколько профессионально выявляет потребности покупателя, знает ассортимент, презентует товар (услугу) и другие моменты процесса обслуживания, согласно принятых в компании Стандартов работы с потребителем. По завершению проверки тайный покупатель, либо отказывается от покупки, либо, если заложена контрольная покупка – покупает товар.

Позже, вне торговой точки, заполняется анкета, где фиксируются факты выполнения и невыполнения требований, предъявляемые руководством к персоналу, стандарты обслуживания, правила продаж. По итогам исследования Заказчик получает отчет установленного образца.


Этапы выполнения маркетингового исследование методом Mystery shopping Тайный покупатель

  • Подготовительный этап: согласование параметров исследования
  • Полевой этап: организация проведения исследования, сбор информации, обработка
  • Аналитический этап и предоставление результатов исследования

Подробности проведения Тайного покупателя для Клиентов ►